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      啤酒資訊

      華潤雪花啤酒“內涵式增長”的途徑
      來源:雙麥啤酒 發布時間:2014-11-21 16:55:14 瀏覽次數:


         華潤雪花啤酒以高達1172千萬升的年銷量連續9年蟬聯啤酒企業銷量第一,雪花啤酒以1062千萬升保持第一,華潤雪花突破“雙千萬千升”,創下中國啤酒銷量最新記錄,并成為世界上第一個單品銷量過千萬千升的啤酒企業。華潤雪花啤酒年長保持競爭優勢,有哪些可以借鑒的營銷理念和做法?
         事實上,啤酒很難通過技術壁壘獲取競爭優勢,因此渠道建設成為第一制勝關鍵。華潤雪花啤酒年長保持銷量第一,其獨特而高效的分銷體系功不可沒。2002年,華潤雪花開始進行渠道改革,有針對性地構建分銷模式:針對現飲渠道,采取直銷策略;針對零售終端,采取代理和批發渠道模式。

         華潤雪花啤酒營銷中心總經理指出:“華潤雪花啤酒分銷體系至少要解決兩個問題:其一,產品到達消費者的過程是可控的,其二,任何一個環節都有效果和效率改進的可能,我們對多有分銷環節都是可控式的管理。”
         為此,華潤雪花設計了“廠商-運營商-分銷商-終端”模式,將批發商轉變為運營商,大部分銷售工作由廠家負責,雪花啤酒的銷售人員直接進入零售店、餐廳等終端推銷、服務、陳列和維護價格體系。
         事實證明,這種模式確保雪花啤酒在擴大銷量和銷售區域的同時,仍能對市場進行劃分和管理,在分銷體系的推動下,華潤雪花從原有的區域向全國擴展,分銷體系延伸到西藏等偏遠地區,銷量快速增長。
         “中國啤酒文化缺失,導致實現啤酒價值的道路依然漫長。遠離廉價并成為文化潮流,將是啤酒企業未來的價值所在”華潤雪花啤酒營銷中心總經理說。
         針對此,華潤雪花獨樹一幟地主打“中國元素”:產品標識“雪花”采用中國剪紙,產品設計大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素,增強品牌的獨特性和識別性,以濃郁的中國傳統文化促進華潤雪花與消費者進行情感和文化共鳴。
         與此同時,華潤雪花非常重視開展標志性的品牌推廣活動,多年來,無論是探索雅魯藏布大峽谷還是翻閱喜馬拉雅山,“雪花·勇闖天涯”深入消費者心智,網絡認知度高達80%。而“勇闖天涯”所代表的“進取、挑戰、創新”精神緊扣社會主義主流價值觀,引起越來越多的消費者認同。而“雪花古建攝影大賽”等原創性營銷活動,讓消費者感受到啤酒文化與生活的融合和樂趣,將品牌文化提升到更高的層面。
         而華潤雪花對市場的洞察也頗具戰略眼光。隨著消費結構升級,以中高端為需要的市場已經形成,據統計,目前國外品牌控制了中國60%以上的高端啤酒市場,這意味著中國啤酒生產“規;”以后,中高端市場將是爭奪的重點。
         華潤雪花啤酒很早就洞察到這一趨勢,如今,華潤雪花啤酒的產品結構中一般以上是價格高于5元的中高端產品,其高端產品雪花“臉譜”在高端會所零售價為60~80元不等,而“勇闖天涯”年銷量達到了200萬千升,長期占據中國中高端啤酒市場第一位——華潤雪花已經成為我國最大的中高端啤酒生產商。

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